Расширение абонентской базы

Кселл стремится поддерживать своё лидерство на рынке по объему выручки и числу абонентов, предлагая продукты и услуги по конкурентным ценам и расширяя их ассортимент, обеспечивая высокое качество своей сети и повышая ценность своих брендов. В 2012 году клиентская база Компании увеличилась на 24,1% и составила 13,5 млн пользователей.

Абонентская база

Кселл является ведущим поставщиком услуг мобильной связи в Казахстане по занимаемой доле рынка по показателям выручки и числа абонентов. В 2012 году клиентская база Компании увеличилась на 2 612 737 абонента и достигла уровня 13,5 млн пользователей.

В 2012 году доля рынка Кселл по численности абонентов составила 46,9% (по оценке Компании на основе числа абонентов, пользующихся услугами не менее одного раза в месяц). По сравнению с 2011 годом эта доля снизилась на 1,4 пункта в связи с усилением конкуренции. В ответ на конкурентное давление Компания приняла меры по снижению тарифов.

В связи с хорошей позицией в массовом и корпоративном сегментах средняя выручка на абонента (ARPU) в Кселл высокая. Доля рынка, которую занимает Компания по выручке, выше доли рынка по числу абонентов. Рыночная доля Кселл по выручке за 2012 год составила 54,5% (на основе данных о выручке, предоставляемых каждым из операторов).




Лидирующую позицию Кселл поддерживает её клиентоориентированный подход, сильные местные бренды, обширная сеть сбыта и высокое качество сетей. Компания разрабатывает услуги и тарифные планы в соответствии с потребностями и предпочтениями абонентов. Отдел по работе с клиентами Кселл стремится сохранять долгосрочные отношения с абонентами и дилерами путём поддержания высокого уровня клиентского обслуживания и предоставляет абонентам индивидуальную поддержку через систему call-центров и операционных офисов, а также возможности самообслуживания через интернет и интерактивное голосовое меню. Компания регулярно проводит мониторинг качества предоставляемых абонентам услуг.

Кселл стал первым оператором в Казахстане, который ввёл децентрализованную региональную структуру управления. Программа децентрализации системы оперативного управления была начата в 2009 году с целью повышения эффективности работы и увеличения доли рынка, занимаемой Кселл в определённых регионах. По состоянию на 31 декабря 2012 года Компания насчитывала 18 региональных центров, каждый из которых осуществляет контроль за повседневными операциями в своём регионе и отчитывается на регулярной основе перед руководством Кселл. По оценкам Компании, в 11 регионах Кселл имеет наибольшую долю рынка по абонентам, а в 7 других регионах занимает вторую позицию.

Категории абонентов

Маркетинговая стратегия Кселл ориентирована на сохранение и укрепление лидирующих позиций с помощью конкурентоспособных тарифных предложений, индивидуального подхода, повышения качества сети и оказываемых услуг, инноваций, усиления позиций брендов.

Кселл формирует пакеты услуг исходя из характеристик и потребностей абонентов. Исследования рынка позволяют выявить предпочтения клиентов и текущие тенденции. Компания использует внутреннюю модель классификации абонентов по группам с целью разработки продуктов, максимально приспособленных к требованиям разных клиентов.

Кселл старается максимально гибко реагировать на меняющиеся потребности абонентов и оказывает услуги как на условиях предоплаты, так и по факту предоставленных услуг (в том числе авансом): по состоянию на 31 декабря 2012 года число предоплатных и постоплатных абонентов составило 13,35 млн и 0,11 млн соответственно.

Развитие брендов

Компания продает продукты и услуги под брендами Kcell и Activ, которые были созданы в 1999 году и в настоящее время широко известны в Казахстане. Стратегия Компании в сфере брендов предполагает развитие Kcell как бренда премиум-класса, а Activ — как бренда для массового рынка. Эти бренды ассоциируются у клиентов с национальными истоками, удобными в пользовании продуктами и услугами, а также высоким качеством сети и стандартами обслуживания.

Kcell – это бренд, ориентированный на обслуживание корпоративных абонентов и состоятельных физических лиц. Среди абонентов Kcell преобладают люди в возрасте от 23 до 50 лет с уровнем дохода выше среднего. В 2012 году доля абонентов Kcell в абонентской базе Компании составила 12,9%.

С 2011 года бренд Kcell был приведён в соответствие с единой символикой, созданной группой TeliaSonera для своих дочерних компаний. Ребрендинг сопровождался созданием нового общего логотипа и новых цветовых решений, а также обновлением некоторых ценностей бренда с учётом ценностей TeliaSonera. В основе обновлённых ценностей бренда Kcell – новаторство, надежность, оперативность, устойчивость и индивидуальный подход.

Бренд Activ ориентирован главным образом на обслуживание клиентов массового рынка. Среди его абонентов преобладают люди в возрасте от 17 до 35 лет со средним уровнем дохода или уровнем доходов ниже среднего. В 2012 году доля абонентов Activ в абонентской базе Компании составила приблизительно 87,1%.

Activ позиционируется на рынке как креативный бренд, обеспечивающий разнообразие тарифных планов и эффективное расходование средств абонентов. В ближайшем будущем Компания планирует провести ребрендинг Activ. Кампанию по ребрендингу предполагается разработать и реализовать в тесном сотрудничестве с группой TeliaSonera.